Greenwashing – Woran du es erkennst und wie du dich schützt

Green Washing

Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz wurden lange belächelt. „Grüne“ Marken wie Alnatura und Deuter wurden als Nischenmarken und reine Öko-Marken abgestempelt. Seit ein paar Jahren hat sich das geändert. Aufgrund von Umweltverschmutzung und der Klimakrise ist Nachhaltigkeit heute ein zentrales Thema. Immer mehr Menschen sorgen sich um den persönlichen ökologischen Fußabdruck. Auch viele Marken haben begonnen, diesem Thema Aufmerksamkeit zu schenken und versuchen, mit dem "Trend" Schritt zu halten. 

Definition Greenwashing 

Greenwashing bezeichnet das Verbreiten von Falschinformationen, etwa in der Werbung und in der Öffentlichkeitsarbeit, mit dem Ziel, einem Unternehmen oder einem Produkt ein besonders umweltfreundliches Image zu verleihen. Die Angaben sind jedoch falsch, da die einschlägigen Umweltstandards nicht vollständig eingehalten werden. Ob Greenwashing jedoch stets vorsätzlich erfolgen muss oder aufgrund mangelnder Abklärungen vorkommen kann, ist umstritten. Die Grenzen zwischen gut gemeinter und bewusst irreführender Information sind also nicht immer klar definierbar. 

Greenwashing – Positive Beispiele

Bekannte Marken reagieren sehr unterschiedlich auf die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Veränderungen. Manche haben dieses Potenzial schon früh erkannt und sind zu Pionieren ihrer Branche geworden. Die Rügenwalder Mühle hat sich erfolgreich vom traditionellen Wursthersteller zu der Marke für Bio- und Fleischersatzprodukte gewandelt. Seitdem wird bei allen Produkten streng auf eine nachhaltige Produktion geachtet. So werden Fleischersatzprodukte zum Beispiel mit Soja aus Europa hergestellt. Zudem setzt sich das Unternehmen auch außerhalb ihrer Arbeit hinaus für die Umwelt ein. Das Beispiel zeigt, dass eine Marke nur dann glaubwürdig mit Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz assoziiert werden kann, wenn sie dies auch konsequent in allen Unternehmensbereichen umsetzt.

Greenwashing – Negative Beispiele

Green liegt im Trend. Sowohl bei Kunden, die konventionelle Produkte durch „grüne“ Produkte substituieren, als auch bei Konzernen, die zu Greenwashing-Maßnahmen greifen, um Kund*innen von sich zu überzeugen. Grün verkauft sich – das nutzen viele Konzerne wie Apple aus. Das Unternehmen deklariert sein neues Modell des iPhone 12 als umweltfreundlich, da anders als bisher weder Ladegerät noch Kopfhörer mitgeliefert werden. Dadurch, so Apple, kann Müll vermieden und der CO2-Ausstoß bei der Produktion verringert werden. Außerdem erfolge der Transport durch die kleineren Verpackungen nun umweltfreundlicher, weil mehr iPhones auf einmal verschifft werden können. Das mag alles tatsächlich einen umweltfreundlichen Effekt haben. Jedoch ist das iPhone 12 im Vergleich zu seinen Vorgänger-Modellen nicht günstiger, obwohl weniger mitgeliefert wird. Mit Öko-Argumenten vergrößert sich Apple also seine Gewinnspanne. Und wenn die Kund*innen dann doch noch ein Ladegerät oder Kopfhörer benötigen, dann sind diese separat erhältlich. Kostenpflichtig versteht sich. 

Greenwashing

Woran erkennt man Greenwashing?

Das Problem am Greenwashing ist, dass die Strategien sehr schwer zu durchschauen sind. Deswegen ist es oft nicht eindeutig erkennbar, wenn Greenwashing betrieben wird. Als Orientierungshilfe hat TerraChoice, eine Agentur für Umweltmarketing aus Kanada, die sogenannten “Seven Sins of Greenwashing” aufgestellt:

Greenwashing liegt vor, wenn…

  • Unternehmen einige umweltfreundliche Produktmerkmale hervorheben, um damit andere, wichtigere und umweltbelastende Produkteigenschaften zu verschleiern. (Sin of the Hidden Trade-Off)
  • Unternehmen Behauptungen über umweltfreundliche Eigenschaften aufstellen, ohne die Möglichkeit eines entsprechenden Nachweises oder einer offiziellen Zertifizierung zu geben. Beliebt ist zum Beispiel der Slogan „biologisch abbaubar“, ohne dass ein entsprechendes Label gekennzeichnet wird. (Sin of No Proof)
  • Unternehmen unklare oder mehrdeutige Formulierungen verwenden, welche den Konsumenten letztlich nur verwirren. Sie lassen oft mehr Fragen offen, als sie beantworten. Typische Formulierungen beinhalten etwa den Slogan „umweltfreundlich produziert“ oder „klimafreundlich“. Das sind alles keine greifbaren Informationen, die im Idealfall eine Ergänzung benötigen. (Sin of Vagueness)
  • Unternehmen irrelevante Aussagen betonen, die davon ablenken sollen, was in einem Produkt enthalten ist. Ein bekanntes Beispiel ist die Behauptung „frei von PBT Substanzen“. Das klingt im ersten Moment positiv, allerdings sind PBT Substanzen seit einigen Jahren für Biowerkstoffe verboten. (Sin of Irrelevance)
  • Unternehmen Eigenschaften wie „bio“ und „grün“ auf Produkteigenschaften übertragen, die in Wahrheit der Umwelt schaden. Damit soll von den größeren negativen Eigenschaften abgelenkt werden. (Sin of Lesser of Two Evils)
  • Unternehmen Behauptungen aufstellen, die schlichtweg falsch sind. Solche unkorrekten Aussagen sind die offensichtlichste Variante von Greenwashing. (Sin of Fibbing)
  • Unternehmen Zertifizierungen verwenden, die nicht anerkannt sind oder selbst erstellt sind und damit nicht von Organisationen überprüft werden. (Sin of Worshipping False Labels)

Beim Greenwashing schmücken Unternehmen sich mit vermeintlich grünen Attributen, um von den wahren Problemen und Kernpunkten abzulenken. Wenn du also das nächste Mal Greenwashing verdächtigst, dann achte auf die Erkennungszeichen und hinterfrage das Unternehmen.